Le plan mobilité des entreprises : comment sensibiliser ses collaborateurs à une mobilité plus douce

La mobilité durable est un enjeu majeur pour 78 % des dirigeants d’entreprise et 80 % des salariés selon le baromètre de la mobilité durable d’Opinion Way. Également appelée écomobilité, la mobilité durable est une notion issue d’une démarche de développement durable.

Son objectif : mettre en place des solutions pour favoriser le recours à des modes de transport alternatifs (à la voiture) et, même, pour limiter les déplacements. Le tout, dans le but de diminuer les émissions de gaz à effet de serre, un défi environnemental majeur.

Un plan de mobilité entreprise obligatoire ? 

Le Plan de Mobilité (PDM) est un ensemble de mesures qui vise à optimiser et augmenter l’efficacité des déplacements des salariés d’une entreprise, pour diminuer les émissions polluantes et réduire le trafic routier.

L’article 51 de la Loi de transition énergétique pour la croissance verte (LTECV) dispose que, dans le périmètre d’un plan de déplacements urbains, toutes les entreprises regroupant plus de 100 travailleurs sur un même site doivent élaborer un PDM pour améliorer la mobilité de son personnel et encourager l’utilisation des transports en commun et le recours au covoiturage.

 

Comment encourager la mobilité durable en entreprise ? 

Plutôt que des mots, il faut des actes, mais pas n’importe lesquels :

  • Co-construire les solutions avec les collaborateurs : Il est important de mettre en place un sondage pour comprendre les besoins des employés et leurs attentes mais aussi celui des visiteurs. Cela permet de prendre une direction réfléchie et en adéquation avec les besoins mobiles de l’ensemble des personnes qui se déplacent au sein des entreprises.
  • Favoriser les modes de transport doux et collectifs : Encouragez vos collaborateurs à la marche, au vélo, à la trottinette. Vous pouvez aussi pousser l’usage des transports en commun et promouvoir le covoiturage ou l’autopartage.
  • Faciliter le télétravail qui présente, en plus d’avantages en matière de gain de temps et d’argent en déplacements, des bénéfices pour la productivité et la qualité de vie des salariés.

Les 3 principaux bénéfices de la mobilité durable

  • Les bénéfices Environnementaux : Réduction des émissions de CO2, des embouteillages et des nuisances engendrées par les transports. Souvent au coeur des discours des politiques pour expliquer la pollution des grandes villes, la mobilité durable doit permettre de réduire le taux d’utilisation de la voiture individuelle.
  • Les bénéfices Économiques : Il est possible pour les entreprises d’optimiser les frais de transport et d’accroître la productivité des collaborateurs. L’image green d’une entreprise est aussi un argument dans le développement commercial et facilite le recrutement des talents.
  • Les bénéfices Sociaux : Vos collaborateurs feront le choix de modes de transport moins onéreux et partageront des trajets, favorisant ainsi le lien social. Le confort de trajet ressenti par les collaborateurs se répercutera aussi sur le niveau se satisfaction de l’entreprise.

Tous les jours, 63 % des Français utilisent, seul, leur voiture pour se rendre au travail.

Vous pouvez dès maintenant sensibiliser vos collaborateurs à ces enjeux avec les campagnes de Konenga !

Pourquoi recycler sa communication ne devrait pas être une option.

Pour sensibiliser au recyclage, des associations, collectivités et entreprises mènent de grandes campagnes de sensibilisation. Mais que sont devenus les créations de ces campagnes ? Ont-elles été recyclées ? La réponse est non. Comme la quasi totalité des campagnes de sensibilisation créées, elles sont utilisées puis jetées.

Vous avez dit paradoxe ?

 

La communication n’est pas exemptée

Selon Brune Poirson, secrétaire d’État auprès du ministre d’État, ministre de la Transition écologique et solidaire, « en une année, la France produit près de 38 millions de tonnes de déchets ménagers soit presque 500 kg par personne. Autant de matières premières puisées, épuisées et jetées. Il est indispensable de passer de cette économie du jetable à une économie circulaire dans laquelle la ressource est réutilisée, recyclée. »

Dans ces chiffres, la communication n’est pas comptabilisée, pourtant entre les supports physiques, le stockage des fichiers numériques et les ressources nécessaires à la création, il parait logique de recycler les campagnes. Nous sommes malheureusement à l’heure de la communication jetable et le numérique n’a fait qu’accentuer ce phénomène de gaspillage.

L’idée n’est pas de recycler les campagnes de communication marketing des marques. Les enjeux financiers et la concurrence sont bien trop présents pour cela. En revanche, il est possible et même nécessaire de recycler les campagnes de sensibilisation.

 

Recycler pour mieux sensibiliser

Les campagnes de sensibilisation sont créées par les acteurs économiques privés et publics pour faciliter les changements de comportement et mobiliser le grand public aux enjeux environnementaux et sociaux. Quoi de plus logique que de recycler ces campagnes ? À la fois pour aller au bout de la démarche pour l’émetteur, mais aussi pour démontrer un niveau d’engagement important. Jeter ou abandonner une campagne de sensibilisation est un non sens profond !

Recycler c’est aussi permettre à d’autres acteurs de s’emparer du message à diffuser. Face à l’immensité du défi écologique, toutes les campagnes de sensibilisation devraient être recyclée et partagée pour maximiser l’impact auprès des clients, collaborateurs et administrés.

En 2017, la communication des entreprises à destination de leurs collaborateurs pesait près d’un milliard d’euros, les campagnes de sensibilisation représentant près de 35% de ces campagnes, on peut facilement se rendre compte du volume des campagnes créées. À n’en pas douter, nous sommes très loin de ce volume de campagnes recyclées.

 

Créer des campagnes responsables de A à Z 

Les campagnes de sensibilisation ne doivent pas être les seules à transmettre ces valeurs.

Prenons l’exemple de Biocoop. L’enseigne a souhaité communiquer sans renier ses engagements. Avec l’agence Fred & Farid, l’enseigne de commerce bio prend au pied de la lettre le challenge d’une campagne de communication éco-responsable. Même les tweets y sont recyclés. La campagne est composée de prints, d’un spot TV et d’une campagne digitale.

Pour ce défi, l’agence a due repenser tout le processus de production. Du transport des équipes, aux technologies, en passant par la lumière, les acteurs, la post production et jusqu’au compte Twitter, tout a été pensé éco-responsable.

Une initiative qui devrait inspirer tous les acteurs de la communication.

Avec Konenga, découvrez nos campagnes de sensibilisation libres de droits à utiliser sans retenue !

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Développement Durable : Quels sont les 17 objectifs prioritaires selon l’ONU ?

« Le développement durable est un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre à leurs propres besoins. » Voilà ce que dit le rapport de la Commission mondiale sur l’environnement et le développement de l’Organisation des Nations unies, autrement appelé rapport Brundtland, datant de 1987. C’est la première définition officielle de ce concept. L’ONU a depuis fixé 17 objectifs à atteindre pour un développement durable. Les campagnes de communication de sensibilisation doivent aujourd’hui permettre aux entreprises, aux collectivités et autres associations de s’engager sur ces objectifs de développement durable.

Pourquoi l’ONU a-t-il défini des objectifs de développement durable ?

Depuis janvier 2016, les Objectifs de Développement Durables (ODD) orientent les politiques et le financement du Programme des Nations Unies pour le Développement (PNUD) et ce pour les 15 prochaines années.

Les activités que mène le PNUD dans plus de 170 pays lui confèrent une position et un poids unique pour contribuer à mettre en œuvre les objectifs fixés. Le plan stratégique est axé sur des domaines essentiels, dont la réduction de la pauvreté, la gouvernance démocratique et la consolidation de la paix, les changements climatiques et le risque de catastrophes naturelles, ainsi que les inégalités économiques.

Selon Achim Steiner, administrateur du PNUD, « l’Agenda offre une occasion unique de mettre le monde entier sur le chemin d’un développement plus prospère et durable. À bien des égards, il reflète ce pourquoi le PNUD a été créé. »

En reposant sur le partenariat et le pragmatisme, les ODD visent à faire dès maintenant les bons choix pour améliorer, de manière durable, le sort des générations futures. Ils proposent à chaque pays une marche à suivre et des cibles claires, en accord avec ses priorités et les défis écologiques globaux. Cela implique que les gouvernements, le secteur privé, la société civile et les citoyens travaillent ensemble.

Quels sont les 17 objectifs de développement durable de l’ONU ?

Éradiquer la pauvreté

Éradiquer la pauvreté sous toutes ses formes reste un des plus grands défis auquel l’humanité doive faire face. Alors que le nombre de personnes vivant dans l’extrême pauvreté a diminué de plus de moitié – passant de 1,9 milliard en 1990, à 836 millions en 2015 – encore trop de personnes luttent toujours pour répondre aux besoins humains les plus élémentaires.

 « Zéro » faim

Ces vingt dernières années, la croissance économique rapide et une meilleure productivité agricole ont permis de diviser par près de deux le nombre de personnes sous-alimentées. De nombreux pays en développement sont maintenant à même de répondre aux besoins alimentaires des plus vulnérables. L’Asie centrale, l’Amérique latine et les Caraïbes ont accompli des progrès considérables en vue d’éradiquer la faim extrême.

Améliorer la santé

Depuis la création des Objectifs, des avancées historiques ont été réalisées en termes de réduction de la mortalité infantile, d’amélioration de la santé maternelle et de lutte contre le VIH/sida, le paludisme et d’autres maladies. Depuis 1990, les décès infantiles évitables ont chuté de plus de 50 % à l’échelon mondial. La mortalité maternelle a également chuté de 45 %. Les nouvelles infections au VIH/sida ont diminué de 30 %, et plus de 6,2 millions de vies ont été sauvées grâce à la lutte contre le paludisme.

Éducation de qualité

Depuis 2000, des progrès considérables ont été accomplis en vue d’atteindre la cible d’éducation primaire universelle. Le taux de scolarisation global dans les régions en développement a atteint 91 % en 2015, et le nombre d’enfants non scolarisés au niveau mondial a chuté de presque moitié. On constate également une augmentation spectaculaire du taux d’alphabétisation, et le taux de scolarisation des filles n’a jamais été aussi élevé.

La parité

Autonomiser les femmes et promouvoir l’égalité entre les sexes est déterminant pour accélérer le développement durable. Mettre fin à toutes les formes de discrimination envers les femmes et les filles constitue un droit humain fondamental, qui se répercute positivement sur tous les autres domaines de développement. En 15 ans, la scolarisation des filles a progressé et la plupart des régions sont parvenues à une parité filles-garçons dans l’enseignement primaire. Les femmes représentent désormais 41 % des travailleurs rémunérés hors agriculture, contre 35 % en 1990.

Eau propre

La raréfaction de l’eau affecte plus de 40 % de la population mondiale, une proportion inquiétante qui risque de s’aggraver en raison de la hausse des températures mondiales due au changement climatique. Depuis 1990, 2,1 milliards de personnes supplémentaires bénéficient désormais d’un meilleur accès à l’eau et à l’assainissement. Cependant, l’épuisement des ressources en eau potable reste un problème majeur touchant tous les continents.

Energie propre et abordable

Entre 1990 et 2010, le nombre de personnes disposant de l’électricité a augmenté d’1,7 milliard. Cependant, une personne sur cinq est toujours privée d’électricité et comme la demande ne cesse d’augmenter, il convient d’accroître nettement la production d’énergie renouvelable dans le monde. On constate une volonté nouvelle d’encourager les énergies alternatives, et en 2011 celles-ci représentaient plus de 20 % de la consommation mondiale. Desservir chaque foyer en électricité à un coût abordable d’ici 2030 implique d’investir dans des sources d’énergie propre telle que l’énergie photovoltaïque, éolienne et géothermique.

Travail et croissance économique

Ces 25 dernières années, le nombre de travailleurs vivant dans l’extrême pauvreté a connu un déclin spectaculaire. Dans les pays en développement, la classe moyenne représente désormais plus de 34 % du total des personnes employées. Une proportion qui a presque triplé entre 1991 et 2015. Pourtant, alors que la reprise économique mondiale se poursuit, nous constatons un ralentissement de la croissance, un creusement des inégalités une augmentation de la population active plus rapide que celle des offres sur le marché de l’emploi.

Industrie et innovation

Investir durablement dans les infrastructures et l’innovation est un vecteur clé de croissance économique et de développement. Avec plus de la moitié de la population mondiale qui vit désormais dans les villes, les transports publics et les énergies renouvelables deviennent de plus en plus importants, de même que la croissance des nouvelles industries et des technologies de l’information et de la communication.

Inégalités réduites

Il est bien établi que les inégalités de revenus se creusent : 10 % des personnes les plus riches perçoivent près de 40 % du total des revenus mondiaux, tandis que les 10 % plus pauvres ne gagnent qu’entre 2 à 7 % du total des revenus mondiaux. Dans les pays en développement, les inégalités se sont creusées de 11 % en tenant compte de la croissance de la population.

Ville et urbanisation

Plus de la moitié de la population mondiale vit à présent dans les zones urbaines. D’ici 2050, cette proportion passera à 6,5 milliards de personnes. Les deux tiers de l’humanité. Le développement durable ne peut se faire sans transformer radicalement la façon dont nous construisons et gérons nos espaces urbains. En 1990, on comptait 10 mégalopoles d’au moins 10 millions d’habitants. En 2014, leur nombre est passé à 28, pour un total de 453 millions de personnes.

Consommation et production responsables

Parvenir à une croissance économique et à un développement durable exige que nous réduisions d’urgence notre empreinte écologique. Nous devons changer nos modes de production et de consommation des marchandises et des ressources. L’agriculture est le plus grand consommateur d’eau du monde. L’irrigation engloutit près de 70 % de toute l’eau douce propre à la consommation humaine.

Lutte contre le changement climatique

Tous les pays du monde sont témoins des graves répercussions du changement climatique. Les émissions de gaz à effet de serre continuent à augmenter et ont plus que doublé depuis 1990. Les dommages annuels moyens causés par les séismes, tsunamis, tempêtes tropicales et inondations se chiffrent en centaines de milliards de dollars. Avec une dépense annuelle de 6 milliards de dollars par an affectés à la seule gestion des risques liés aux catastrophes. L’objectif vise à mobiliser 100 milliards de dollars par an d’ici 2020 pour répondre aux besoins des pays en développement. Et ainsi contribuer à atténuer les catastrophes naturelles liées au changement climatique.

Sauvegarde de vie aquatique

L’humanité dépend des océans. Plus de trois milliards de personnes doivent leur moyen d’existence à la biodiversité marine et côtière. On constate aujourd’hui que 30 % des stocks mondiaux de poisson sont surexploités. Bien en dessus des niveaux permettant d’obtenir un rendement constant. La pollution marine atteint des niveaux alarmants. Avec 13 000 morceaux de déchets plastiques présents sous chaque kilomètre carré d’océan.

Préservation de la vie terrestre

La forêt, qui couvre 30 % de la surface de la Terre, fournit un habitat vital pour des millions d’espèces. Une source saine et importante d’air et d’eau, et elle est également cruciale dans la lutte contre le changement climatique. Le taux de disparition des terres arables est 30 à 35 fois supérieur que par le passé. Sur 8 300 espèces d’animaux d’élevage connues, 8 % sont disparues et 22 % sont en voie d’extinction.

Paix et justice

Des niveaux élevés de violence armée et d’insécurité ont un effet destructeur sur le développement d’un pays. Cela freine la croissance économique et crée souvent des souffrances durables au sein de la population. En effet, les violences sexuelles et la criminalité sont également omniprésentes sur les lieux de conflits ou sans état de droit. Les nations doivent prendre des mesures pour protéger ceux qui sont le plus à risque.

Engagement de tous

L’aide publique au développement de la part des pays développés a augmenté de 66 % entre 2000 et 2014. Les crises humanitaires continuent à requérir des ressources financières et de l’aide humanitaire. De nombreux pays ont également besoin de l’aide publique au développement pour soutenir leur croissance et leur commerce. Seul un engagement fort, lié à des partenariats et une coopération au niveau mondial, peut permettre de réaliser les Objectifs de développement durable.

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Grands groupes : Pourquoi partager vos campagnes de communication d’intérêt général ?

5000 salariés, ou avoir plus de 1,5 milliard d’euros de chiffre d’affaires et plus de 2 milliards d’euros de total de bilan. Ce sont les conditions à remplir pour qu’une entreprise soit considérée comme un grand groupe. En France, on peut comptabiliser les entreprises du CAC 40, une partie du SBF 120, quelques grandes sociétés familiales et plusieurs ETI emblématiques du paysage économique national. Depuis la « directive RSE », les entreprises ont de nouvelles obligations, par exemple indiquer dans leur rapport annuel une série d’informations relatives à l’impact social et environnemental de leurs activités ainsi qu’à leurs performances sur ces questions.

Le rôle des grands groupes dans la communication de sensibilisation

Depuis 2004, la courbe de confiance des consommateurs français envers les grandes entreprises ne cesse de baisser. Ils sont près de 78% à attendre une action en faveur du développement durable de la part de ces dernières. C’est donc le bon moment pour s’impliquer encore un peu plus dans le développement durable pour les marques.

La responsabilité sociétale des entreprises (RSE) est un concept qui tend à évaluer « la contribution des entreprises aux enjeux du développement durable. » La sensibilisation, faite par les entreprises, en interne (auprès de leurs collaborateurs) et en externe (vis-à-vis du public, de leurs clients), rentre en compte. Les grandes entreprises produisent et diffusent des campagnes de sensibilisation tout au long de l’année sur des thématiques qui ne sont pas soumises à l’obsolescence. D’autres entreprises, plus petites, disposant de moins de moyens financiers et humains souhaitent, elles aussi s’engager sur ces sujets sociétaux. La question du partage de ces campagnes entre les entités se pose donc. Comment une PME de 40 personnes pourrait-elle bénéficier de la campagne de sensibilisation sur l’utilisation de l’eau déjà diffusée dans un building de La Défense ?

Et pour ceux qui pensent que la standardisation des campagnes nuit à leur impact, vous faites fausse route. Au contraire, un des critères d’efficacité d’une campagne est la répétition des messages. L’homogénéité de la communication d’un territoire à l’autre permet d’ancrer plus fortement les messages.

Pourquoi et comment partager des campagnes de sensibilisation pour les grands groupes ?

3 raisons de partager ses campagnes de sensibilisation

La première raison de ce partage est bien entendu la maximisation de l’impact de chacune des campagnes. En effet, la pression sur les ressources naturelles va s’accroître. Il faut préparer les populations à un changement des habitudes.
La deuxième raison c’est le rôle social de l’entreprise. Au-delà de la RSE, les entreprises peuvent se montrer solidaires vis-à-vis des TPE, PME et même des petits territoires qui n’ont pas les moyens de communiquer sur les thématiques d’intérêt général. Ainsi, elles contribuent directement à l’effort collectif pour l’efficience des dépenses publiques.
Enfin, la troisième raison c’est l’augmentation de la performance commerciale des entreprises. Les entreprises évaluées ISO 26000 sur la Responsabilité sociétale sont 13% plus performantes que les autres. D’après l’étude, cette approche responsable permet la détection de nouvelles opportunités, de fidéliser les collaborateurs autour d’un objectif commun et de donner du sens à l’action commune.

Comment partager sa campagne ?

On pourrait croire que c’est très simple. Et ça l’est ! À une seule condition que la campagne soit créée libre de droits. C’est-à-dire qu’elle peut être réutilisée, diffusée et partagée sans aucun problème. Comme peuvent déjà l’être certaines musiques, photos, illustrations ou autres. Aujourd’hui seuls ces droits empêchent le partage des campagnes entre les acteurs qui sensibilisent aux enjeux sociétaux.
Les entreprises doivent ensuite s’assurer que leur campagne ne sera pas dénaturée ou utiliser à mauvais escient. Pour cela, il est possible de passer par un tiers de confiance, ComForGood par exemple, qui fixe des droits d’utilisation stricts. Et si la personnalisation des campagnes est autorisée (logo, site web…), elle est limitée à certaines zones. Les fichiers sources ne sont jamais transmis dans les cas de partage, seule la réutilisation dans certaines conditions est autorisée. L’entreprise qui partage la campagne étant même explicitement citée sur les supports de communication, pour garder la paternité de la campagne. L’enjeu est vraiment de diffuser massivement des messages qui fonctionnent, tout en assurant la protection de la création !

maximiser impact communication

Et si autoriser la réutilisation d’une campagne de communication sur les enjeux sociétaux maximisait son impact ?

La communication pour sensibiliser s’adresse à l’ensemble de la population. Elle tente d’informer ou encore faire évoluer les consciences et les comportements dans l’intérêt de tous. Ce type de campagne peut s’adresser aux collaborateurs d’une entreprise ou les agents d’une collectivité si elle est diffusée en interne, mais aussi aux administrés d’une région ou au grand public si elle est diffusée en externe. Pourtant aujourd’hui, la diffusion de ces campagnes n’est pas optimisée ce qui limite leur impact. Explications.

Que deviennent les campagnes de sensibilisation terminées ?

Une campagne de communication, qu’elle soit commerciale ou d’intérêt général suit toujours le
même cycle. Conception, diffusion, suppression, puis stockage dans les sous-sols. C’est imagé,
mais non loin de la réalité. Pour les campagnes commerciales cela parait presque logique puisque les messages sont uniques / personnalisés, et ont un objectif de permettre à l’acteur de se différencier. Mais quid de la communication qui vise à sensibiliser ?

Imaginons une campagne qui sensibilise au gaspillage de l’eau potable à Montpellier. Pourquoi, une fois la campagne de sensibilisation menée, celle-ci est elle stockée sur un disque dur et non accessible à d’autres acteurs souhaitant également sensibiliser sur l’eau potable?

Nous sommes malheureusement à l’heure de la communication jetable et le numérique n’a fait qu’accentuer ce phénomène de gaspillage, donc une communication qui n’est rentable ni pour le créateur, ni pour les diffuseurs, ni pour le payeur. N’est-ce pas paradoxale de vouloir sensibiliser sur les enjeux sociétaux et de gaspiller dans le même temps des dizaines d’heures de création ?
Chaque campagne de sensibilisation est aujourd’hui une perte pour une entreprise ou une collectivité, heureusement un nouveau modèle apparait.

La réutilisation des campagnes de sensibilisation rime avec maximisation de l’impact

Que faire de ces centaines de campagnes stockées et oubliées ? En un mot, le recyclage. C’est l’action de récupérer des déchets et de les réintroduire, après traitement, dans le cycle de production. À la fois un gain pour les entreprises et les collectivités, mais aussi pour la société puisque la réutilisation des campagnes signifie un impact maximum du message. Dans notre cas, il n’est pas question de réutiliser les supports (affiches, flyers…), mais seulement les visuels.

Concrètement, partager, réutiliser et recycler les campagnes permet de :
Toucher plus de monde du fait de sa multi diffusion par des acteurs très différents et en couvrant plus de territoires, un phénomène de viralité existe
Démultiplier un message d’intérêt général est aussi un moyen de faire évoluer les mentalités sur des sujets essentiels.

Le Programme des Nations Unies pour le Développement a défini 17 Objectifs de Développement Durable. De l’éradication de la faim aux initiatives en faveur de l’éducation, en passant par les énergies propres, il faut désormais que toutes les campagnes qui sensibilisent sur ces 17 sujets soient réutilisables. Il ne devrait jamais y avoir de phénomène de rétention quand il s’agit du bien commun.

La réutilisation : où en sommes-nous aujourd’hui ?

En 2014, dans le cadre de la semaine Européenne de la réduction des déchets, la Communauté de Communes du Pays de Lunel a mis en place la campagne « les agents très spéciaux » qui avait pour but de sensibiliser tous ses agents à la réduction des déchets et des dépenses énergétiques. L’opération testée à la médiathèque intercommunale a permis d’économiser près de 4000 euros. C’est alors qu’une boutique de Nature & Découverte a décidé de réutiliser cette campagne pour sensibiliser ses visiteurs à cette thématique. Ce recyclage a été rendu possible car, en accord avec la collectivité, l’agence a créé cette campagne en « libre de droits ».

Si aujourd’hui la réutilisation de campagne de sensibilisation entre collectivités, entreprises et autres acteurs n’est qu’un épiphénomène, c’est en partie à cause de ces « droits de propriété » qui existent sur chaque campagne créée par les agences. Il y a donc une double responsabilité. Celle des clients des agences qui se doivent de demander la création en « open share » pour favoriser l’impact de message. Et celle des agences qui peuvent proposer aussi cette démarche suivant les campagnes imaginées. Dans le cadre de la campagne des « Agents Très Spéciaux », la Communauté de Communes du Pays de Lunel a enregistré une baisse de la consommation électrique de 7 % et une baisse de la consommation d’eau de 18 %. Un exemple à suivre !

communication sensibilitation partage

Pourquoi la communication ne se partage pas (encore) ? L’épineux sujet des droits de propriété

L’essor de l’économie du partage a changé les habitudes de consommation dans tous les secteurs, sauf dans la com ! De prime abord, cela n’a pas de sens de partager des éléments de communication commerciale ou institutionnelle, puisqu’elles ont pour objectif de différencier les acteurs. Mais en est-il de même avec la communication d’intérêt général ? Non. Pourtant aujourd’hui trop peu de créateurs et d’émetteurs de campagne de sensibilisation font la démarche de partager les visuels pour maximiser l’impact du message en raison des droits de propriété. Nous avons rencontré des professionnels de la communication et du droit pour nous éclairer.

Le droit de propriété dans le cadre d’une campagne de communication

Lisa Le Stanc, avocate aux barreaux de Montpellier et Paris, a répondu à nos questions sur les droits de propriété sur les campagnes de communication.

droit de propriété campagne de communication
Lisa Lestanc

Qu’est-ce que le droit de propriété d’une campagne de communication ?

Une campagne de communication comprend généralement des réalisations graphiques, photographiques, et des slogans. Elle peut se voir ainsi appliquer principalement le droit d’auteur (sur les graphismes, la photographie elle-même, le texte…). Le droit à l’image (pour le ou les sujet(s) de la photographie). Le droit des marques lorsque des marques déposées y sont intégrées (sponsors ou entreprise portant la campagne notamment).

Pourquoi les droits de propriété existent-ils ?

Ces droits sont destinés à protéger les auteurs des campagnes de communication ou les sociétés qui les ont financées. Sans de tels droits, les auteurs n’auraient aucune reconnaissance pour les travaux réalisés ni de rétribution pour la réutilisation de leurs créations. De même, les sociétés qui les ont financés ne pourraient empêcher des tiers de les plagier.

Qu’imposent-ils comme limite dans la réutilisation des campagnes créées ?

Ceux qui détiennent ces droits, les auteurs, les commanditaires desdites campagnes (qui ont obtenu la cession des droits d’auteur auprès des auteurs), peuvent ainsi, et dans la limite des droits dont ils disposent eux-mêmes, interdire (ou autoriser) quiconque de réutiliser ces campagnes ou leurs contenus. Ils peuvent notamment exiger que leur nom soit mentionné et demander le paiement d’un prix en contrepartie de la réutilisation sollicitée.

Que risque-t-on à reproduire une campagne de communication non libre de droits ?

La reproduction non autorisée d’une campagne de communication implique d’enfreindre potentiellement plusieurs droits tels que les droits d’auteur, le droit à l’image, le droit des marques, et constitue le délit de contrefaçon. La contrefaçon d’un droit d’auteur ou d’une marque peut être sanctionnée sur un plan civil ou pénal (L335-3 CPI et L713-2 et s.).

L’action civile en contrefaçon tend à la réparation du préjudice subi par l’octroi de dommages et intérêts. Le montant du préjudice est évalué en tenant compte de nombreux critères tels que les conséquences économiques négatives subies par la partie lésée, son préjudice moral ainsi qu’éventuellement les bénéfices réalisés par le contrefacteur. Les sanctions pénales encourues sont de trois ans d’emprisonnement et 300 000 euros d’amende (L335-2 CPI et L716-10 CPI).

Peut-on créer des campagnes de communication libres de droits ?

Pour répondre à cette question, nous avons rencontré Julian Quero, cofondateur de l’agence de communication Patte Blanche. Nous avons essayé de comprendre la vision des agences et le pouvoir des clients dans ce changement nécessaire de paradigme.

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Julian Quero

Pourquoi les agences rechignent-elles à créer des campagnes libres de droits ?

Les créations en agence de communication sont régies par les règles de la propriété intellectuelle. Les droits de modifications et d’utilisation cadrent de façon très stricte les usages.
De fait, l’agence conserve les fichiers sources afin de garder la main sur les modifications des fichiers avec bien souvent des facturations associées.

Est-ce une demande récurrente des clients ?

Il arrive que les clients nous demandent que les fichiers sources leur soient cédés. Nous remarquons que cette demande est de plus en plus fréquente. La plupart des agences refusent ou alors facturent cette remise de fichier.

Quels sont les avantages de créer une campagne de communication en libre de droits ?

La création en libre de droits permet de faire vivre les supports plus longtemps en les adaptant aux besoins. Dans un contexte de communication d’intérêt général, cela permet de réutiliser le travail en l’adaptant à tout nouvel annonceur, sans avoir à tout recréer depuis le début ce qui rend la duplication bien plus accessible !

Selon vous, créer en libre de droits devrait-il être obligatoire sur les thématiques d’intérêt général ?

Oui absolument ! L’objectif de la communication d’intérêt général est de sensibiliser, éduquer et donner des clés d’actions. La particularité de ces messages c’est qu’ils sont tout à fait transposables pour tout type d’annonceurs quelque soient leurs tailles, secteurs, zones géographiques. Un support de sensibilisation sur le tri sélectif peut être utilisé par tout type d’acteur.

Plus ces messages sont diffusés et vus, plus c’est bénéfique. Or les copyrights sont un frein à cette diffusion… Le libre de droits semble donc une évidence pour les communications sur ces thématiques. Cela permettrait d’utiliser et réutiliser des supports qui ont du sens.

Le changement doit venir des clients

Le partage des campagnes de communication ne se fera pas sans l’aval des clients. Mais au-delà de donner leur accord, ils peuvent constituer de véritables moteurs / pionniers dans le changement des mentalités. Nous avons rencontré Dominique Bodet, directrice communication de la communauté de commune Pays de Lunel.

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Dominique Bodet

Pourquoi avoir fait le choix de vous lancer dans la création de campagne de communication en libre de droits ?

Le choix n’a pas porté, de prime abord, sur le « libre de droits ». C’est l’idée de pouvoir partager une campagne de communication qui est apparue comme évidente. Nous allions payer avec de l’argent public pour diffuser un message utile à une autre collectivité. A contrario, il nous paraissait intéressant de bénéficier de l’investissement et de la réflexion d’une autre collectivité. Se pose bien entendu la question de la charte graphique, de l’identité visuelle, de l’adaptation à la problématique de la collectivité intéressée.

Qu’avez-vous pensé du partage de cette campagne ?

Nous sommes ravis de ce partage. Voir la campagne des agents très spéciaux dans la boutique de Nature et Découverte c’est gratifiant. D’une part cela veut dire qu’elle a plu et que le concept fonctionne.

Avez-vous eu des retours de la part d’autres collectivités ?

Nous avons eu la change d’attirer l’attention d’une radio nationale et d’avoir été interviewés sur une campagne dédiée au gaspillage alimentaire. Suite à la diffusion de l’émission sur France Inter, plusieurs collectivités nous ont appelés pour obtenir les fichiers. Nous les avons orientés vers ComForGood. Je n’ai pas à ce jour d’informations sur les suites qui ont été données, mais étant donné la proximité de la fin de l’année scolaire, je pense que notre travail sera déployé à partir de septembre. Peut-être aurons-nous la chance de recevoir des photos de Normandie ou du Grand Paris !!!

« Cela fait longtemps que l’innovation ne s’est pas mise au service de la communication. Il est temps ! »

Nous avons aussi rencontré David Combe, Directeur Communication de l’agglomération du Pays de l’Or. L’agglo a fait le choix de s’engager avec ComforGood.

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David Combe

Pourquoi avoir fait le choix de s’engager aux côtés de Com For Good ?

L’agglomération du Pays de l’Or développe la double ambition d’être à la fois une collectivité à la pointe du développement durable et de l’innovation. Ces deux vocations étant compatibles. La start-up Com For Good a élaboré un concept de communication en circuit court qui nous parle et correspond aux valeurs que nous souhaitons défendre. C’est la digne représentante d’une économie sociale et solidaire inventive,

Est-ce aujourd’hui important selon vous d’optimiser l’impact de ce type de campagne en les partageant ?

On observe ces dernières années un bouleversement de la communication institutionnelle qui doit faire face à deux enjeux contradictoires. D’une part la globalisation des messages pour s’adresser au plus grand nombre et parallèlement l’avènement des réseaux sociaux et la notion de communautés qui invite plutôt à la spécialisation des contenus. On peut répondre à ces enjeux en augmentant l’impact de nos communications. Le partage des campagnes peut concourir à la viralité du message et donc en décupler la portée.

Quels sont les freins aujourd’hui à la prolifération de ce type de campagne ?

Le partage de la communication institutionnelle correspond à un réel changement de culture dans la profession comme dans les pratiques institutionnelles où c’est plutôt la compétition qui règne. Mais une fois les craintes levées, et dans la mesure où les territoires en comprennent tout l’intérêt, la communication partagée peut avoir de beaux jours devant elle.

Pourquoi la communication d’intérêt général n’est-elle pas accessible au plus grand nombre ?

La communication d’intérêt général joue un rôle central dans la sensibilisation. À la fois dans l’information et dans l’évolution des mentalités et des comportements.

Pourtant, elle peine aujourd’hui à se développer, et de fait à toucher le plus grand nombre. Les acteurs privés et publics créent pourtant de plus en plus de campagnes. Pourtant, ces campagnes éphémères sont jetées ou stockées dans les salles d’archives une fois réalisées. Il est temps que cela change !

 

Recycler et réutiliser une campagne d’intérêt général : LA bonne idée !

 

Une campagne de communication d’intérêt général, est un dispositif de communication dont l’objectif est de sensibiliser afin d’accompagner l’évolution des mentalités, pratiques et habitudes. Acteurs privés, comme publics, émettent des campagnes de communication contre par exemple le gaspillage des ressources ou contre les inégalités. De prime abord, on se dit tous que c’est le devoir de tous et que nous devrions tous connaitre les bonnes pratiques… Oui, mais dans la réalité tout ne se passe pas comme prévu.

Certains acteurs ne sont pas en capacité de créer une campagne de communication. En effet, créer des supports et diffuser une campagne de A à Z est un métier. Les compétences ne sont pas toujours présentes en interne, et faire appel à un prestataire externe a un coût non négligeable.

 

Pourtant, les acteurs qui en ont les moyens créent de plus en plus de campagnes.

Le problème ? Elles ne sont jamais partagées, recyclées ou réutilisées. Nous sommes dans l’ère de la communication jetable, donc une communication qui n’est rentable ni pour le créateur, ni pour les diffuseurs, ni pour le payeur.

 

Partager pour diffuser au maximum

Le partage de campagnes entre acteurs privés et publics pourrait permettre de diffuser le message au plus grand nombre. Cela implique pour les entreprises et les acteurs publics de changer leur façon de concevoir et d’utiliser la communication, elles ne doivent plus être « one shot » et jeter après la période de sensibilisation. À l’image d’un véhicule d’occasion, il est possible de donner une seconde vie aux supports créés et développés pour ces campagnes d’intérêt général.

 

Créer et diffuser des campagnes de communication d’intérêt général, c’est bien. Les rendre disponibles à tous ceux qui veulent les réutiliser, c’est bien mieux !

 

Mais est-ce que le partage d’une campagne peut nuire au message ? Non, bien au contraire ! Un des critères d’efficacité d’une campagne et de la conduite du changement est la compréhension du message. L’homogénéité de la communication d’un territoire à l’autre permet d’ancrer plus fortement les messages. La question n’est donc pas que financière, en effet, partager et rendre réutilisables les campagnes d’intérêt général ne permet pas obligatoirement un amortissement à plus ou moins long terme. Non, elle est surtout éthique et responsable. Les acteurs privés et publics qui acceptent de créer et de partager avec d’autres acteurs des campagnes de communication responsable dans l’objectif de toucher le maximum de monde assument leur rôle de facilitateur de l’évolution des mentalités et des comportements. Mais ces acteurs sont aujourd’hui encore trop peu nombreux ou n’ont pas la présence d’esprit de partager les supports qui ont été créés.

 

Le droit de propriété : le frein principal à une diffusion grand public des campagnes d’intérêt général

 

Tous les éléments d’une campagne, même d’intérêt général sont susceptibles d’être imités ou copiés par d’autres. Rien de surprenant donc à voir un ou plusieurs types de droits de propriété intellectuelle entrer en jeu dans la création de campagnes responsables.

Cependant, ces droits sont aujourd’hui le seul frein au partage des campagnes d’intérêt général entre les acteurs. Des campagnes complètes de communication de sensibilisation sont développées, mais ne peuvent être données à d’autres acteurs pour des raisons de droit de propriété. Il faut donc changer deux mauvaises habitudes.

Dans un premier temps, les acteurs qui créent des campagnes doivent imaginer ces dernières en « libres de droits » pour maximiser sa diffusion et son impact, mais aussi imaginer, pour elles, une deuxième vie dans d’autres contextes.

Qu’on ne nous dise pas qu’une campagne émise par La Poste pour sensibiliser ses collaborateurs au recyclage des papiers ne peut pas être dupliquée dans une Maison de Région par exemple. Les réflexes seront les mêmes et les comportements à faire évoluer aussi.

 

Les grands acteurs doivent comprendre que leur rôle de facilitateur ne concerne pas que la création de campagnes. Mais aussi la mise à disposition de leurs supports et outils à des entités plus petites.

 

Quel rôle pour les agences ?

Le deuxième axe de réflexion porte sur le rôle des agences. Il est aujourd’hui trop rare de voir des agences créer des campagnes en « libre de droits » / « copyleft ». Attention, nous traitons bien ici que des campagnes de communication responsable et dites d’intérêt général.

 

Pour optimiser et faire évoluer les comportements, tout le monde doit se mettre en ordre de marche. Tous les acteurs de la filière doivent changer pour créer des campagnes à l’impact maximum.

 

Le partage et le recyclage des campagnes de communication de sensibilisation ne se feront qu’avec une libération des droits de propriété sur les supports.

Libérons les droits, maximisons l’impact !

Qui peut créer des campagnes de communication d’intérêt général ?

La communication d’intérêt général n’est pas l’apanage d’une seule typologie d’acteur. Dans les faits, tout le monde peut créer et diffuser une campagne de communication d’intérêt général.

Qu’il s’agisse d’acteurs privés comme des entreprises ou des fondations, ou bien qu’il s’agisse d’acteurs publics comme les régions ou les entreprises publiques, ces acteurs se positionnent aujourd’hui sur une double ambition : être toujours plus visible et mettre cette notoriété au service de causes sociétales.

 

Quel est le rôle des acteurs privés et publics face aux défis sociétaux ?

 

Le nombre de défis sociétaux ne fait que croître. De la difficile gestion des ressources naturelles, à la protection des populations les plus démunies, l’opinion publique doit être informé, alertée et sensibilisée.

Dans cette logique, les acteurs publics et privés ont un rôle prépondérant à jouer. Ils doivent à la fois respecter les réglementations, mais aussi et surtout jouer leur rôle de catalyseur et de facilitateur des changements sociétaux.

Pour comprendre au mieux l’intérêt de la communication responsable voici quelques exemples d’acteurs et de leurs actions d’intérêt général.

 

Qui sont les acteurs publics qui créent de la communication d’intérêt général ?

 

Les acteurs publics sont les acteurs de la vie publique dans la sphère administrative, institutionnelle, politique ou sociale. Les acteurs publics sont tous ceux qui, de près ou de loin, assument une mission en faveur d’une collectivité publique, de l’international au local. L’État délègue à des personnes, des associations ou des sociétés mixtes, à la fois publiques et privées, une gestion ou des missions : elles participent donc à l’action publique.

 

Par exemple, en France, on commence par la commune, le Maire et le Conseil municipal qui représentent le premier échelon des pouvoirs publics et le plus petit maillon de cette puissance publique territoriale qui se décline ensuite de manière diverse au niveau départemental, régional, national et supranational avec la particularité bien notable pour les Européens d’avoir un niveau institutionnel bien marqué avec l’Union européenne.

 

Les acteurs publics oeuvrent tous les jours à l’amélioration de la qualité de vie de tous. À la gestion des budgets et au maintien de la sécurité. Pour l’environnement ou les biens et les personnes.

 

À une époque où les comportements tendent vers l’individualisme, la communication d’intérêt général est un moyen de remettre l’individu dans un ensemble. Dans une collectivité dans laquelle si chacun fait des efforts tout le monde en tire les bénéfices.

 

L’exemple de la Communauté de Communes du Pays de Lunel

C’est ce qu’a mis en place la Communauté de Communes du Pays de Lunel au travers de sa campagne « les agents très spéciaux ». Elle avait pour but de sensibiliser tous ses agents à la réduction des déchets et des dépenses énergétiques. Leurs missions : faire des économies avec des gestes simples au quotidien sur le papier, l’eau, l’électricité et les déchets. Grâce à cette opération ludique, la collectivité prouve que les habitants ne sont pas les seuls mis à contribution pour lutter contre le gaspillage.

 

« Eteindre ? Quelle idée lumineuse ! » ou « Si tu veux être dans mes petits papiers, file les tiens ». Des slogans humoristiques pour une opération sérieuse. Côté papier et eau par exemple, la Communauté de Communes espérait réduire sa facture de 5%. L’opération « Les agents très spéciaux » a été testée en avant-première à la médiathèque intercommunale. 4000 euros ont été économisés avec des gestes simples. Des petites missions pour un grand changement et de grandes économies financières et environnementales.

 

Qui sont les acteurs privés qui créent de la communication d’intérêt général et pourquoi ?

 

Sous la dénomination d’acteurs privés, on retrouve toutes les entreprises privées, les organisations non gouvernementales et les associations. Si pour les organisations et les associations le rôle d’intérêt général parait logique de par leur nature, il n’est pas aussi simple pour les entreprises. La directive 2014/95/UE relative à la publication d’informations extra-financières par les entreprises, dite « directive RSE », introduit de nouvelles obligations pour les entreprises, par exemple indiquer dans leur rapport annuel une série d’informations relatives aux conséquences sociales et environnementales de leurs activités ainsi qu’à leurs performances sur ces questions.

 

Il est ici question de la contribution des entreprises aux enjeux du développement durable.

 

La communication est donc un élément central de cette RSE. À la fois en interne, à destination des collaborateurs de l’entreprise, mais aussi en externe à destination de ses clients ou parties prenantes. Parfois les entreprises tentent des actions qui ont pour but de sensibiliser les deux cibles.

 

En 2012, La Camif a lancé une campagne pour rappeler aux consommateurs les bienfaits du made in France. On pouvait notamment y découvrir l’exemple d’un canapé avec ce slogan : « Un canapé qui a traversé la mer de Chine, l’océan Indien et l’Atlantique, ça en jette. Du CO2. Un canapé qui vient de Neuville-en-Ferrain, beaucoup moins. » La Camif explique aussi sur cette affiche qu’acheter ce canapé c’est soutenir l’activité d’une entreprise du Nord-Pas-de-Calais qui emploie 300 personnes. Et c’est décider d’avoir dans son salon un canapé qui contribue à préserver l’environnement en parcourant moins de kilomètres.

 

Et la performance ?

Au-delà de la perception positive de ses campagnes par l’opinion, agir pour l’intérêt général serait un levier de performance. Ce qui vaut à certaines entreprises des accusations de cynisme et de manipulation d’image. Selon France Stratégie, les entreprises évaluées ISO 26000 sur la Responsabilité sociétale sont 13% plus performantes que les autres. Cette approche permet la détection de nouvelles opportunités et augmente l’implication des collaborateurs.

 

Comme nous l’avons vu, que ce soit les acteurs publics, les entreprises, les associations tout le monde est légitime à l’heure de diffuser des messages de sens et d’accompagner les changements sociétaux.

 

La communication est un formidable outil qui peut permettre d’expliquer les enjeux et donner les clés d’actions. Plus il y aura d’entités qui créeront des campagnes de communication d’intérêt général. Plus les résultats seront rapides et massifs pour tendre vers un modèle de société plus responsable et conscient.