Pourquoi la communication ne se partage pas (encore) ? L’épineux sujet des droits de propriété

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L’essor de l’économie du partage a changé les habitudes de consommation dans tous les secteurs, sauf dans la com ! De prime abord, cela n’a pas de sens de partager des éléments de communication commerciale ou institutionnelle, puisqu’elles ont pour objectif de différencier les acteurs. Mais en est-il de même avec la communication d’intérêt général ? Non. Pourtant aujourd’hui trop peu de créateurs et d’émetteurs de campagne de sensibilisation font la démarche de partager les visuels pour maximiser l’impact du message en raison des droits de propriété. Nous avons rencontré des professionnels de la communication et du droit pour nous éclairer.

Le droit de propriété dans le cadre d’une campagne de communication

Lisa Le Stanc, avocate aux barreaux de Montpellier et Paris, a répondu à nos questions sur les droits de propriété sur les campagnes de communication.

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Lisa Lestanc

Qu’est-ce que le droit de propriété d’une campagne de communication ?

Une campagne de communication comprend généralement des réalisations graphiques, photographiques, et des slogans. Elle peut se voir ainsi appliquer principalement le droit d’auteur (sur les graphismes, la photographie elle-même, le texte…). Le droit à l’image (pour le ou les sujet(s) de la photographie). Le droit des marques lorsque des marques déposées y sont intégrées (sponsors ou entreprise portant la campagne notamment).

Pourquoi les droits de propriété existent-ils ?

Ces droits sont destinés à protéger les auteurs des campagnes de communication ou les sociétés qui les ont financées. Sans de tels droits, les auteurs n’auraient aucune reconnaissance pour les travaux réalisés ni de rétribution pour la réutilisation de leurs créations. De même, les sociétés qui les ont financés ne pourraient empêcher des tiers de les plagier.

Qu’imposent-ils comme limite dans la réutilisation des campagnes créées ?

Ceux qui détiennent ces droits, les auteurs, les commanditaires desdites campagnes (qui ont obtenu la cession des droits d’auteur auprès des auteurs), peuvent ainsi, et dans la limite des droits dont ils disposent eux-mêmes, interdire (ou autoriser) quiconque de réutiliser ces campagnes ou leurs contenus. Ils peuvent notamment exiger que leur nom soit mentionné et demander le paiement d’un prix en contrepartie de la réutilisation sollicitée.

Que risque-t-on à reproduire une campagne de communication non libre de droits ?

La reproduction non autorisée d’une campagne de communication implique d’enfreindre potentiellement plusieurs droits tels que les droits d’auteur, le droit à l’image, le droit des marques, et constitue le délit de contrefaçon. La contrefaçon d’un droit d’auteur ou d’une marque peut être sanctionnée sur un plan civil ou pénal (L335-3 CPI et L713-2 et s.).

L’action civile en contrefaçon tend à la réparation du préjudice subi par l’octroi de dommages et intérêts. Le montant du préjudice est évalué en tenant compte de nombreux critères tels que les conséquences économiques négatives subies par la partie lésée, son préjudice moral ainsi qu’éventuellement les bénéfices réalisés par le contrefacteur. Les sanctions pénales encourues sont de trois ans d’emprisonnement et 300 000 euros d’amende (L335-2 CPI et L716-10 CPI).

Peut-on créer des campagnes de communication libres de droits ?

Pour répondre à cette question, nous avons rencontré Julian Quero, cofondateur de l’agence de communication Patte Blanche. Nous avons essayé de comprendre la vision des agences et le pouvoir des clients dans ce changement nécessaire de paradigme.

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Julian Quero

Pourquoi les agences rechignent-elles à créer des campagnes libres de droits ?

Les créations en agence de communication sont régies par les règles de la propriété intellectuelle. Les droits de modifications et d’utilisation cadrent de façon très stricte les usages.
De fait, l’agence conserve les fichiers sources afin de garder la main sur les modifications des fichiers avec bien souvent des facturations associées.

Est-ce une demande récurrente des clients ?

Il arrive que les clients nous demandent que les fichiers sources leur soient cédés. Nous remarquons que cette demande est de plus en plus fréquente. La plupart des agences refusent ou alors facturent cette remise de fichier.

Quels sont les avantages de créer une campagne de communication en libre de droits ?

La création en libre de droits permet de faire vivre les supports plus longtemps en les adaptant aux besoins. Dans un contexte de communication d’intérêt général, cela permet de réutiliser le travail en l’adaptant à tout nouvel annonceur, sans avoir à tout recréer depuis le début ce qui rend la duplication bien plus accessible !

Selon vous, créer en libre de droits devrait-il être obligatoire sur les thématiques d’intérêt général ?

Oui absolument ! L’objectif de la communication d’intérêt général est de sensibiliser, éduquer et donner des clés d’actions. La particularité de ces messages c’est qu’ils sont tout à fait transposables pour tout type d’annonceurs quelque soient leurs tailles, secteurs, zones géographiques. Un support de sensibilisation sur le tri sélectif peut être utilisé par tout type d’acteur.

Plus ces messages sont diffusés et vus, plus c’est bénéfique. Or les copyrights sont un frein à cette diffusion… Le libre de droits semble donc une évidence pour les communications sur ces thématiques. Cela permettrait d’utiliser et réutiliser des supports qui ont du sens.

Le changement doit venir des clients

Le partage des campagnes de communication ne se fera pas sans l’aval des clients. Mais au-delà de donner leur accord, ils peuvent constituer de véritables moteurs / pionniers dans le changement des mentalités. Nous avons rencontré Dominique Bodet, directrice communication de la communauté de commune Pays de Lunel.

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Dominique Bodet

Pourquoi avoir fait le choix de vous lancer dans la création de campagne de communication en libre de droits ?

Le choix n’a pas porté, de prime abord, sur le « libre de droits ». C’est l’idée de pouvoir partager une campagne de communication qui est apparue comme évidente. Nous allions payer avec de l’argent public pour diffuser un message utile à une autre collectivité. A contrario, il nous paraissait intéressant de bénéficier de l’investissement et de la réflexion d’une autre collectivité. Se pose bien entendu la question de la charte graphique, de l’identité visuelle, de l’adaptation à la problématique de la collectivité intéressée.

Qu’avez-vous pensé du partage de cette campagne ?

Nous sommes ravis de ce partage. Voir la campagne des agents très spéciaux dans la boutique de Nature et Découverte c’est gratifiant. D’une part cela veut dire qu’elle a plu et que le concept fonctionne.

Avez-vous eu des retours de la part d’autres collectivités ?

Nous avons eu la change d’attirer l’attention d’une radio nationale et d’avoir été interviewés sur une campagne dédiée au gaspillage alimentaire. Suite à la diffusion de l’émission sur France Inter, plusieurs collectivités nous ont appelés pour obtenir les fichiers. Nous les avons orientés vers ComForGood. Je n’ai pas à ce jour d’informations sur les suites qui ont été données, mais étant donné la proximité de la fin de l’année scolaire, je pense que notre travail sera déployé à partir de septembre. Peut-être aurons-nous la chance de recevoir des photos de Normandie ou du Grand Paris !!!

« Cela fait longtemps que l’innovation ne s’est pas mise au service de la communication. Il est temps ! »

Nous avons aussi rencontré David Combe, Directeur Communication de l’agglomération du Pays de l’Or. L’agglo a fait le choix de s’engager avec ComforGood.

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David Combe

Pourquoi avoir fait le choix de s’engager aux côtés de Com For Good ?

L’agglomération du Pays de l’Or développe la double ambition d’être à la fois une collectivité à la pointe du développement durable et de l’innovation. Ces deux vocations étant compatibles. La start-up Com For Good a élaboré un concept de communication en circuit court qui nous parle et correspond aux valeurs que nous souhaitons défendre. C’est la digne représentante d’une économie sociale et solidaire inventive,

Est-ce aujourd’hui important selon vous d’optimiser l’impact de ce type de campagne en les partageant ?

On observe ces dernières années un bouleversement de la communication institutionnelle qui doit faire face à deux enjeux contradictoires. D’une part la globalisation des messages pour s’adresser au plus grand nombre et parallèlement l’avènement des réseaux sociaux et la notion de communautés qui invite plutôt à la spécialisation des contenus. On peut répondre à ces enjeux en augmentant l’impact de nos communications. Le partage des campagnes peut concourir à la viralité du message et donc en décupler la portée.

Quels sont les freins aujourd’hui à la prolifération de ce type de campagne ?

Le partage de la communication institutionnelle correspond à un réel changement de culture dans la profession comme dans les pratiques institutionnelles où c’est plutôt la compétition qui règne. Mais une fois les craintes levées, et dans la mesure où les territoires en comprennent tout l’intérêt, la communication partagée peut avoir de beaux jours devant elle.

Elodie Foujols
Elodie Foujols
CEO ComForGood
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