Pourquoi la communication d’intérêt général n’est-elle pas accessible au plus grand nombre ?

La communication d’intérêt général joue un rôle central dans la sensibilisation. À la fois dans l’information et dans l’évolution des mentalités et des comportements.

Pourtant, elle peine aujourd’hui à se développer, et de fait à toucher le plus grand nombre. Les acteurs privés et publics créent pourtant de plus en plus de campagnes. Pourtant, ces campagnes éphémères sont jetées ou stockées dans les salles d’archives une fois réalisées. Il est temps que cela change !

 

Recycler et réutiliser une campagne d’intérêt général : LA bonne idée !

 

Une campagne de communication d’intérêt général, est un dispositif de communication dont l’objectif est de sensibiliser afin d’accompagner l’évolution des mentalités, pratiques et habitudes. Acteurs privés, comme publics, émettent des campagnes de communication contre par exemple le gaspillage des ressources ou contre les inégalités. De prime abord, on se dit tous que c’est le devoir de tous et que nous devrions tous connaitre les bonnes pratiques… Oui, mais dans la réalité tout ne se passe pas comme prévu.

Certains acteurs ne sont pas en capacité de créer une campagne de communication. En effet, créer des supports et diffuser une campagne de A à Z est un métier. Les compétences ne sont pas toujours présentes en interne, et faire appel à un prestataire externe a un coût non négligeable.

 

Pourtant, les acteurs qui en ont les moyens créent de plus en plus de campagnes.

Le problème ? Elles ne sont jamais partagées, recyclées ou réutilisées. Nous sommes dans l’ère de la communication jetable, donc une communication qui n’est rentable ni pour le créateur, ni pour les diffuseurs, ni pour le payeur.

 

Partager pour diffuser au maximum

Le partage de campagnes entre acteurs privés et publics pourrait permettre de diffuser le message au plus grand nombre. Cela implique pour les entreprises et les acteurs publics de changer leur façon de concevoir et d’utiliser la communication, elles ne doivent plus être « one shot » et jeter après la période de sensibilisation. À l’image d’un véhicule d’occasion, il est possible de donner une seconde vie aux supports créés et développés pour ces campagnes d’intérêt général.

 

Créer et diffuser des campagnes de communication d’intérêt général, c’est bien. Les rendre disponibles à tous ceux qui veulent les réutiliser, c’est bien mieux !

 

Mais est-ce que le partage d’une campagne peut nuire au message ? Non, bien au contraire ! Un des critères d’efficacité d’une campagne et de la conduite du changement est la compréhension du message. L’homogénéité de la communication d’un territoire à l’autre permet d’ancrer plus fortement les messages. La question n’est donc pas que financière, en effet, partager et rendre réutilisables les campagnes d’intérêt général ne permet pas obligatoirement un amortissement à plus ou moins long terme. Non, elle est surtout éthique et responsable. Les acteurs privés et publics qui acceptent de créer et de partager avec d’autres acteurs des campagnes de communication responsable dans l’objectif de toucher le maximum de monde assument leur rôle de facilitateur de l’évolution des mentalités et des comportements. Mais ces acteurs sont aujourd’hui encore trop peu nombreux ou n’ont pas la présence d’esprit de partager les supports qui ont été créés.

 

Le droit de propriété : le frein principal à une diffusion grand public des campagnes d’intérêt général

 

Tous les éléments d’une campagne, même d’intérêt général sont susceptibles d’être imités ou copiés par d’autres. Rien de surprenant donc à voir un ou plusieurs types de droits de propriété intellectuelle entrer en jeu dans la création de campagnes responsables.

Cependant, ces droits sont aujourd’hui le seul frein au partage des campagnes d’intérêt général entre les acteurs. Des campagnes complètes de communication de sensibilisation sont développées, mais ne peuvent être données à d’autres acteurs pour des raisons de droit de propriété. Il faut donc changer deux mauvaises habitudes.

Dans un premier temps, les acteurs qui créent des campagnes doivent imaginer ces dernières en « libres de droits » pour maximiser sa diffusion et son impact, mais aussi imaginer, pour elles, une deuxième vie dans d’autres contextes.

Qu’on ne nous dise pas qu’une campagne émise par La Poste pour sensibiliser ses collaborateurs au recyclage des papiers ne peut pas être dupliquée dans une Maison de Région par exemple. Les réflexes seront les mêmes et les comportements à faire évoluer aussi.

 

Les grands acteurs doivent comprendre que leur rôle de facilitateur ne concerne pas que la création de campagnes. Mais aussi la mise à disposition de leurs supports et outils à des entités plus petites.

 

Quel rôle pour les agences ?

Le deuxième axe de réflexion porte sur le rôle des agences. Il est aujourd’hui trop rare de voir des agences créer des campagnes en « libre de droits » / « copyleft ». Attention, nous traitons bien ici que des campagnes de communication responsable et dites d’intérêt général.

 

Pour optimiser et faire évoluer les comportements, tout le monde doit se mettre en ordre de marche. Tous les acteurs de la filière doivent changer pour créer des campagnes à l’impact maximum.

 

Le partage et le recyclage des campagnes de communication de sensibilisation ne se feront qu’avec une libération des droits de propriété sur les supports.

Libérons les droits, maximisons l’impact !

Elodie Foujols
Elodie Foujols
CEO KONENGA
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