Qu’est-ce que la communication d’intérêt général ?

La communication d’intérêt général est une communication qui s’adresse à l’ensemble de la population. Elle se distingue de la communication marketing, commerciale ou encore politique par les objectifs qu’elle poursuit. La communication d’intérêt général tend à sensibiliser, informer ou encore faire évoluer les consciences et les comportements.

Elle peut être sous forme physique : affiche, grand affichage, livret, brochure… Ou sous forme digitale : visuel, site internet, campagne sur les réseaux sociaux…

La communication d’intérêt général peut être émise par des acteurs publics (département, région, organisme…) et privés (grande entreprise, PME, agence, association, ONG…). Ce n’est pas le cas de la communication publique, qui est réservée aux institutions et organismes publics,

 

Les fondamentaux de la communication d’intérêt général

La communication d’intérêt général est donc une communication qui sensibilise et informe les collaborateurs d’une entreprise, les administrés d’une région, le grand public ou les étudiants d’une faculté sur les thèmes liés au développement durable et à la transition sociétale.

Quels thèmes pour la communication d‘intérêt général ?

Depuis 2016, le Programme des Nations Unies pour le Développement (PNUD) recense 17 objectifs pour un développement durable (ODD). Les principales étant la lutte contre la pauvreté, l’éradication de la faim, les initiatives en faveur de l’éducation, l’égalité des sexes, les énergies propres, la consommation responsable, la préservation des ressources et les mesures relatives aux changements climatiques.

En France, les campagnes pour la sécurité routière constituent un exemple connu de communication d’intérêt général. Souvent « choc » les spots télévisuels, les affiches et les campagnes menées à la sortie des boites de nuit, par exemple, essaient de faire évoluer les comportements et par conséquent réduire le taux de mortalité sur la route. On voit d’ailleurs que sur ce sujet les acteurs privés et publics travaillent main dans la main.

Campagne d'Ecofolio affiché pendant 3 semaines dans les grandes villes françaises pour sensibiliser au recyclage du papier
Campagne d’Ecofolio affiché pendant 3 semaines dans les grandes villes françaises pour sensibiliser au recyclage du papier

Pour comprendre l’enjeu de la communication d’intérêt général, prenons l’exemple du recyclage du papier.

Pour 90% des Français, le papier est le déchet le plus facile à trier selon une étude TNS Sofres. Et pourtant, seulement 55 % des papiers sont triés et recyclés en France.

Pourquoi ?

Parce que les Français ne savent pas où le jeter, comment le jeter, si le recyclage sert vraiment la planète, qui recycle … Bref, ils manquent d’information ! En moyenne un Français utilise 53 kg de papier par an. 53 x 60 millions…

 

Qui crée des campagnes de communication d’intérêt général ?

Comme expliqué précédemment, tout le monde peut créer et diffuser une campagne de communication d’intérêt général. Les acteurs privés et publics font face aux nouvelles attentes des consommateurs et citoyens et à de nouvelles réglementations qui les obligent à s’emparer de ces thématiques.

Ces acteurs ont un rôle de catalyseur et de facilitateurs de changements sociaux et sociétaux, et ils peuvent agir au profit de ces nobles causes, tout en remplissant leurs objectifs de visibilité.

Les acteurs publics et la communication d’intérêt général

Les objectifs des acteurs publics sont nombreux : améliorer la qualité de vie de tous, gérer des budgets toujours en réduction ou encore créer un lien et une confiance entre les administrés et le territoire. Pour cela la communication d’intérêt général est un moyen unique de concilier les attentes des administrés et les objectifs des collectivités.

La communication d’intérêt général permet de réduire les dépenses publiques. En effet, les mauvais comportements coûtent cher.

L’assainissement des eaux usées représente chaque année une dépense de plus de 10 000 millions d’euros. La courbe des dépenses augmente sans discontinuité depuis près de 20 ans, notamment encouragée par la hausse des incivilités et de la pollution sauvage. Les campagnes pourraient à coup sûr freiner cette ascension.

À l’inverse, les bons comportements génèrent des économies pour la collectivité. Grâce à une campagne dans les établissements scolaires, une communauté de commune a réduit de 15% le gaspillage alimentaire. Il est aussi utile d’informer l’usager sur les actions de la collectivité pour transformer certaines perceptions négatives en perceptions positives et améliorer l’image de la collectivité. Par exemple, le fauchage tardif, ou le non désherbage de lieux publics pour favoriser la biodiversité sont parfois perçus comme un mauvais entretien de l’espace public alors que ce sont des actions positives. Il faut faire comprendre au plus grand nombre pour agir.

Les acteurs privés et la communication d’intérêt général

Sur le site internet du Ministère de Transition écologique et solidaire : « la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) est un « concept dans lequel les entreprises intègrent les préoccupations sociales, environnementales, et économiques dans leurs activités et dans leurs interactions avec leurs parties prenantes sur une base volontaire ». Énoncé plus clairement et simplement, c’est « la contribution des entreprises aux enjeux du développement durable. »

Il faut dire que depuis l’article 116 de la loi du 15 mai 2001 relative aux nouvelles régulations économiques, puis de la loi Grenelle II, article 225, les entreprises sont obligées d’indiquer dans leur rapport annuel une série d’informations relatives aux conséquences sociales et environnementales de leurs activités ainsi qu’à leurs performances sur ces questions.

Les entreprises gagnent aussi en performance. D’après une étude de France Stratégie, les entreprises évaluées ISO 26000 sur la Responsabilité Sociétale sont 13% plus performantes que les autres. Notamment parce qu’être évaluée ISO 26000 est un moyen de trouver de nouveaux marchés et de nouvelles opportunités grâce à une image positive.

La communication d’intérêt général est aussi un moyen de communiquer en interne dans les entreprises. À la fois pour orienter les comportements des collaborateurs, mais aussi pour donner plus de sens à son travail. L’intérêt général prend du sens si l’on se sent bien dans son travail.

Les enjeux la communication d’intérêt général

Si l’on trouve que des points positifs au développement de ce type de communication. Aujourd’hui elle n’est que peu présente notamment parce qu’elle implique un changement de paradigme. Le passage d’une entreprise égo centrée à une entreprise intégrée dans son écosystème, agissant positivement sur lui.

Pourquoi et comment faut-il développer la communication d’intérêt général ?

Comme vu précédemment, la pression sur les ressources naturelles va s’accroître et il faut préparer les populations et modifier les comportements. Les territoires qui auront anticipé la raréfaction des ressources seront plus résilients. Les Objectifs de Développement Durable de l’ONU vont devenir des éléments de référence et parce que les budgets des collectivités vont tendre à se rationaliser, en premier lieu, les budgets communication, alors même que des résultats seront attendus en matière d’environnement.

Il faut désormais adapter la communication d’intérêt général à la cible. L’idée est de mener des actions pour tous, mais expliquées à chacun. Il n’est pas possible d’expliquer de la même manière à des enfants qu’à des parents d’un foyer. Dans un cas, le levier sera le ludique, dans l’autre la dimension économique.

Tous les acteurs, qu’ils soient privés ou publics, vont émettre de plus en plus de campagnes d’intérêt général. Mais comment les rendre accessibles au plus grand nombre ?

Quels sont les freins actuels au développement de ces communications d’IG ?

La communication d’intérêt général peine à se développer. Ressources financières en diminution, ressources humaines manquantes, temps et compétences concentrées sur d’autres projets sont autant de facteurs qui freinent les acteurs. Pour autant, s’ils créent de plus en plus de campagnes, elles ne sont jamais partagées, recyclées ou ré-utilisées. La communication, de manière globale, est verrouillée par des droits de propriété qui limite la diffusion du message. Nous sommes dans l’ère de la communication jetable.

Exemple de campagne interne pour l’économie d’énergie chez La Poste
Exemple de campagne interne pour l’économie d’énergie chez La Poste

Des campagnes complètes sont développées, mais ne peuvent être données à d’autres acteurs pour des raisons de droits de propriété. Il faut donc s’attaquer à deux questions. La première, créer des campagnes « libres de droits » pour maximiser leur utilisation. Si la campagne est créée en « libre de droits », qu’est-ce qui empêche aujourd’hui La Poste, de partager sa campagne à une PME régionale pour diffuser un message d’intérêt général ? De même, qu’est-ce qui empêche la région Ile-de-France de partager sa campagne pour le tri avec la ville de Besançon ? Rien.

Certes, si les campagnes d’intérêt général sont partagées, la standardisation ne sera-t-elle pas contre-productive ? Non, bien au contraire ! Un des critères d’efficacité d’une campagne est la répétition des messages.

L’homogénéité de la communication d’un territoire à l’autre, d’une entreprise à une autre, permet d’ancrer plus fortement les messages. Il serait donc souhaitable de tendre vers une libération des droits de propriété des communications d’intérêt général. Libérer les droits, maximiser l’impact. Passons à l’ère de la communication durable !

Elodie Foujols
Elodie Foujols
CEO ComForGood
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